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專訪梁德云:在陶瓷行業整合期選擇“進攻”

專訪梁德云:在陶瓷行業整合期選擇“進攻”

分類:
媒體報道
作者:
發布時間:
2019-02-12

專訪梁德云:在陶瓷行業整合期選擇“進攻”

有人說,有擔當者必成大器。梁德云,十年前從加拿大留學回國,毅然肩負起父輩的創業理想,傳統的中國陶瓷企業與一個熱血少年的故事就此拉開序幕。作為老板的兒子,剛回國就做上年輕CEO的老套劇情沒有發生在梁德云身上,那幾年他摸爬滾打于企業基層,不僅進過車間,做過業務員,還跑過市場。如今身為順成陶瓷集團CEO的梁德云時常感慨他與陶瓷走過的十年風雨?,F今傳統陶瓷行業的轉型問題在新業態下備受關注,新浪家居特別邀請梁德云就陶瓷業的發展問題進行了專訪,共同探索中國陶瓷行業的轉型發展方向與動態。
 

剩者為王,創新與合作在整合期至關重要

陶瓷是一個傳統的行業,工藝門檻低,競爭泛濫和產品同質化問題突出。但行業不會一成不變,無論是產業格局、消費市場,還是產品,中國的陶瓷行業相較二十年前,已經發生了翻天覆地的變化?!耙郧皬淖顐鹘y的拋光磚、拋釉磚,很難想象那小小的傳統瓷磚能發展到今時今日這么多品類?!绷旱略普f產品的發展應該歸咎于人們消費思想和生活方式的變化,如果不跟緊步伐只能被淘汰。產品的不斷創新能帶來的絕不僅僅是盈利,二十年間,許多和順成同時誕生的陶瓷企業在“不進則退”的市場規律下銷聲匿跡,順成卻靠著不斷創新的思想,為消費者帶來了順應時代的產品,給企業帶來了生生不息的生命力。
 
在同質化競爭泛濫和設計版權不規范的市場環境下,創新的過程其實也是一個不斷被抄襲的過程。企業頻繁推出新產品,但市場是否能真正的消化?梁德云提到了小眾與大眾的概念:“以前是以產定銷,如今是以銷定產。如果一個企業想單獨推出一款新產品,這是小眾消費,沒有問題;但如果一款產品需要被大眾接受,那么一定需要靠多個企業一起努力推廣?!?/div>
 
小眾品牌的異軍突起對于順成這樣的老牌陶瓷企業來說威脅并不大,激烈的行業競爭反而促進了企業間的合作,也對行業的整合提出了高要求,梁德云認為是好事。電器行業在20年前就完成了行業整合,如今的陶瓷行業正如那時的電器行業一樣,從產品、品牌到企業都正處于關鍵的整合期,也是發展的必然階段。
 
從行業的角度來看,整合期的到來無疑是重要轉折點,梁德云認為那些對市場觸覺反應較慢,資金流比較少,做貼牌生產的企業,在這個期間是相對危險的?!笆U邽橥酢笔橇旱略圃诮洕滦?,上游產業寒冬的情勢下提出的犀利觀點,陶瓷企業就是要解決如何“活下去”,如何“活得好”的問題才能笑到最后。
 
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酒香也怕巷子深 品牌效應不可忽視

    姑且將“活著”看作是一個人存在的意義和終身的命題;企業的“活著”也同理,如何讓企業具有源源不斷的生命力,是企業人的畢生追求,梁德云也不例外。從一個瓷磚品牌發展到今天七個品牌的集團規模,順成正是對“企業生命力”的完美詮釋。陶瓷企業要如何“活下去”與“活得好”,梁德云也給了我們答案。
 
找準品牌定位對于企業來說更像是定海神針般的存在,但現在也需要遵循市場發展規律進行自然淘汰。順成陶瓷集團的順輝,王者,百特,美陶,駿程,森尼,BTP七大陶瓷品牌一直實行差異化定位策略,之前無論從是渠道布局還是品牌自身發展來看都屬行業佼佼者。在市場大環境的影響下,明晰的集團戰略對于每個品牌和經銷商來說都是關鍵,梁德云將市場看的格外重要?!拔覀兠恳粋€品牌都有幾百個經銷商,我們需要對經銷商負責,集團會把主力的資源集中在領先的幾個品牌,但是我們不會松懈對于其他品牌的管理與支持,最后的結果也需要留給市場去驗證,遵從市場自然的優勝劣汰規律?!?/div>
 
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順輝瓷磚品牌形象代言人李冰冰亮相佛山
 
2018年秋季陶博會,順成旗下順輝品牌簽約李冰冰成為其形象代言人,并亮相佛山展廳,讓“冷清”的行業熱鬧了一把?!耙郧捌放浦魂P注產品的品質,二十年對產品品質的深耕,不能完全滿足消費者對于品牌的知名度的需求,但是酒香也怕巷子深,在這種情況下,我開始做明星營銷,這是給經銷商和市場一個信心。大家都在過寒冬,說這個時候要守住,而我認為這個時候是進攻的好時機?!绷旱略剖且粋€風格鮮明的管理者,“高舉高打”印證著他對“酒香也怕巷子深”的品牌憂慮。他認為以前靠口碑、口口相傳的緩慢時代已經過去,明星營銷,體育營銷,鋪天蓋地的網絡、地鐵廣告,都是為了讓更多的消費者了解你的產品和品牌,讓消費者在需要的時候想起你并愿意嘗試,這就是不可忽視的品牌效應。同時梁德云也強調:“所有的設計、廣告、推廣,歸根到底是以產品做基礎的,沒有好的產品那都是空談?!痹谒牟俦P下,順成有了更多的營銷嘗試,除了明星營銷,還與電競賽事合作等系列性動作也開創了傳統陶瓷行業品牌營銷的新紀元。
 
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未來可期,傳統陶瓷更需要與時俱進

固步自封一定不是企業的生存之道。大家居2.0時代的到來與傳統的陶瓷業正產生著不小的碰撞。傳統瓷磚的與時俱進在梁德云看來是必然的趨勢,“以前瓷磚是半成品,我們的瓷磚進入大家居定制的條件愈趨成熟,我們有能力,欠缺的只是一個契機,如果我們把設計渠道做好,瓷磚的定制會大有可為?!绷旱略茝娬{瓷磚的用途在大家居時代也會越來越多樣,大板的工藝完全可以運用在桌面和柜面上,弱化了磚的概念,將傳統意義的瓷磚代替板材的運用也一直在布局。
 
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“缺什么就補什么”是梁德云在設計與瓷磚行業關系的問題探討中說的,無論是定制的實現還是產品的升級都將關鍵實現因素指向了設計。他表示設計在行業中越來越重要,但現在陶瓷行業設計能力有所欠缺,在未來需要更多的合作與開發渠道。今年,順成就參加了廣州設計周,為發力設計渠道打下了良好的基礎。
 
設計渠道的開拓不代表拋棄了其他渠道,在開辟新天地的同時,零售渠道也要大力進行維護與創新。梁德云說:“渠道為王的今天,只有一個渠道對大企業來說是遠遠不夠的,必須是多渠道共同發展才能實現渠道為王的概念?!贝罅M駐居然之家、紅星美凱龍等高端賣場,是接下來發力的重點之一。同時,高端賣場的進駐無疑將問題指向了與進口品牌的競爭。對此,梁德云表示順成的目標是成為世界一流的建陶集團,國外品牌只能作為市場的補充,外國的設計到了中國還是會“水土不服”,只有將自己的設計做強大才是最主要的,這也是與國外品牌搶占市場的核心發力點。
 
傳統的陶瓷行業發展離不開市場渠道的變化,消費需求的變革。廣告營銷、定制瓷磚、設計渠道開拓都不是空談,是在優質產品基礎上解決當前市場需求的可行探索。陶瓷業的整合是當前市場環境對行業提出的必然要求?!澳嫠兄?,不進則退?!敝挥姓覝识ㄎ?,積極革新才是傳統陶瓷在大家居時代的生存之道。(采訪:葉玲菊 撰稿:周嘉寶)
 
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梁德云正在接受新浪家居專訪

部分精彩訪談實錄

新浪家居:2018年秋季陶博會,順輝形象代言人李冰冰亮相佛山展廳,讓“冷清”的行業熱鬧了一把,你們為什么選擇在這個時候大手筆簽約代言人?
 
梁德云:我們每年都會召集所有的經銷商回家開年會——家庭內部會議,做的每一步的動作都是經過所有的經銷商投票決議的。為什么做這么大的動作呢?以前品牌只關注產品的品質,二十年對產品品質的深耕,不能完全滿足消費者對于品牌的知名度的需求,但是酒香也怕巷子深,在這種情況下開始做明星營銷,是給經銷商和市場信心。
 
新浪家居:您覺得陶瓷行業是一個傳統的行業嗎?
 
梁德云:陶瓷行業的確是一個非常傳統的行業。大多數人一輩子就兩三次會牽扯到裝修房子用瓷磚這個問題。為了大家更好的理解產品和品牌,以前純粹靠口碑,但是今天我們有五花八門的營銷手段與廣告形式。就是為了讓消費者不知道怎么選擇的時候,條件反射會想到我們的品牌,這就是我們做那么多廣告的原因。
 
新浪家居:這兩年在國內品牌喊著市場難做的時候,進口品牌在中國反而呈現著高歌猛進的態勢,你如何看?
 
梁德云:根據我們的數據調查,今年,有些進口品牌發展迅猛能做到一個億,但這些品牌消費群體非常狹窄,這也是我們品牌進高端賣場的目的。我們和國外的設計師也有對接,國外的設計到了中國水土不服,如果是完全照搬國外的東西是不適合的。所以說,我們自己的設計必須做強大。
 
新浪家居:隨著消費升級的趨勢,消費者群體越來越注重服務的體驗,在體驗與服務這方面,傳統的瓷磚企業要如何進行提升?
 
梁德云:我們推行核心店+主體店+服務店的模式。在高端與核心賣場,有核心店來展示品牌的形象,傳統的建材市場通過大店大面積去展示全品類產品,剩下的就是體驗店,我們的計劃就是用高科技的產品,比如運用VR技術,讓客戶真正感受到瓷磚用上去是怎樣的體驗。
 
新浪家居:順成陶瓷集團旗下7個品牌,你對他們的未來發展是如何設想的?
 
梁德云:剛畢業回國,董明珠的一句話令我印象深刻:“用了我的產品,你沒有后顧之憂”,我希望我的消費者和經銷商都有這個概念。從整個集團的戰略問題來說,我們會把主力的資源集中在領先的幾個品牌里面,但是我們不會松懈對于其他品牌的管理與支持,最后的結果也需要留給市場去驗證,遵從市場自然的優勝劣汰規律。

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